Estás leyendo "Larga Vida al Copywriter", el newsletter que escribo semanalmente sobre publicidad, creatividad, campañas premiadas en festivales, casos interesantes y, sobre todo, cómo se pueden adaptar esas ideas globales a escenarios mucho más locales.

Se puede, te lo aseguro.

El tema de hoy se sale un poco de esa lógica: "el brief".

Como te conté en LinkedIn, un joven publicista que trabaja en una agencia in-house de una marca internacional me contó que en tres años de estudios en un instituto muy conocido, nunca habían analizado un brief. Jamás.

De ahí surgió la idea de buscar brief de marcas importantes y analizarlos como si fuéramos a trabajar "de verdad".

No fue fácil. El brief rara vez se hace público. A veces porque la agencia prefiere que el foco esté en el resultado y no en el proceso. Otras, porque requiere la autorización del cliente, ya que puede incluir información sensible. En muchos casos, porque es un documento de trabajo interno entre marca y agencia. Y, en otros, porque compartirlo implicaría revelar decisiones estratégicas que la marca prefiere mantener en reserva.

🤿 De cualquier modo, buceando en archivos scrapeados de los festivales más importantes del mundo, encontré 20 brief de los D&AD New Blood Awards. 

» De paso te cuento que en este link está toooodo Cannes Lions 2026. «

Volvamos a los brief.

Son pdfs de marcas como 21GRAMS, Canal+, Wisw, Novartis, Duolingo, L'Oréal y Monotype, entre otras. Es oro para quienes nunca han visto un brief, como el joven creativo que te conté.

Elegí el de Carrefour para este primer newsletter sobre el tema. En otros, seguiremos con el resto.

¿Qué pide? Crear una activación de marca bold e imaginativa para celebrar el 45º aniversario de Tex (marca textil de Carrefour) y su identidad visual recién renovada.

Luego explica de qué va la marca (Tex).

Es una marca textil propia que vende ropa para mujeres, hombres, niños, bebés + textil de hogar, presente en 40 países.

Posicionamiento: básicos accesibles, de buena calidad. No es "moda rápida (fast fashion)", aclara.

Tagline clave: "We make the basics, you make them yours" (personalización y adaptabilidad son el corazón del concepto).

El brief explica que renovaron hace poco el logo y la identidad de marca y dice que quieren celebrar eso también.

Familias reales de todo tipo (tradicionales, no tradicionales, todas las edades). 

-Seniors: buscan comodidad, calidad y precio justo.

-Familias con adolescentes: básicos versátiles y combinables (jeans, hoodies).

-Mujeres: compran para sí mismas y la familia, valoran funcionalidad y confianza en la marca.

Mínimo 5 touchpoints, combinando in-store y online/virtual (ej: señalética, catálogos, redes sociales, web, packaging de regalo - el packaging de producto regular NO se puede modificar).

Debe explicar claramente: la idea creativa, los insights, y cómo funciona en cada touchpoint.

Debe respetar la nueva identidad visual/logo de Tex, no contradecirla.

Debe sentirse realizable dentro de un hipermercado (no algo inalcanzable).

→ Es clave cómo hará la idea para destacar en un espacio visualmente saturado como el hipermercado y en un lugar donde el público va, en principio, a comprar artículos básicos como pan, leche y arroz, no ropa.

→ Comunicar valor, precios bajos y durabilidad, sin sonar "barato".

→ Atraer a shoppers jóvenes sin perder a las audiencias mayores.

→ Pensar más allá de la tienda física: redes sociales, contenido online, etc.

En el caso puntual de los New Blood, hay una deadline y se aclara que si Carrefour quiere desarrollar la idea ganadora, pueden comprar los derechos de IP por hasta 10.000 euros.

Pero eso no ocurre en un caso real-real.

Este es el PDF ▼

En uno de los últimos post en Beehiiv de Larga Vida al Copywriter, más contenido. Por ejemplo, todos los Grand Prix de Cannes 2026, explicados en tres líneas y con sus case film.

Si te interesa ver y tratar de entender cómo piensan los creativos modelo 2026, comparto campañas y reflexiones regularmente.